La réparation, nouvel enjeu des entreprises ?

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Comme en témoigne le boom des Repair Café, ces lieux où il est possible de réparer un objet cassé aidé par un bénévole, les consommateurs ne veulent plus remplacer leurs produits défectueux par un neuf mais souhaitent au contraire, par souci écologique et économique, prolonger leur durée de vie en le réparant. Et la prise de conscience des enjeux environnementaux induite par la crise sanitaire n’a fait qu’accentuer cette tendance. Pour suivre ce mouvement, et pour répondre aux nouveaux enjeux RSE, les enseignes communiquent désormais sur la pérennité de leurs produits et proposent de nouveaux services de réparation. 

C’est le cas, par exemple, du groupe Fnac Darty. Depuis 2019, Darty met en avant une sélection de produits durables labellisés « le choix durable ». Pour sélectionner ces appareils, Darty s’appuie sur deux critères : la fiabilité, calculée grâce aux données collectées auprès du SAV et de ses réparateurs, et la réparabilité calculée d’après la disponibilité des pièces détachées et des taux de réparations effectuées. Le groupe a aussi œuvré, avec d’autres acteurs comme l’Ademe (l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l’énergie) ou Les amis de la Terre, à rendre obligatoire depuis le 1er janvier l’affichage de l'indice de réparabilité sur certains produits (lave-linge, ordinateur portable, smartphone…). Fnac Darty, conscient de la nécessité de se réinventer, fait même évoluer son modèle économique en proposant des services de réparation par abonnement, Darty MAX, en lançant un site web de pièces détachées ou en proposant à la vente des produits d’occasion. 

Mais l’économie circulaire ne concerne pas que les produits techniques. Les marques de mode s’y mettent aussi. D’après l’Ademe, 40 % de Français achètent moins de vêtements par souci écologique. Patagonia, la marque de vêtements éco-conçus dédiés aux activités outdoor et connue pour son activisme en faveur de la préservation de l’environnement, met tout en œuvre pour prolonger la durée de vie de ses articles et limiter le gaspillage. Sur sa page consacrée à son programme Worn Wear, la marque diffuse ainsi des tutoriels vidéo pour réparer soi-même ses vêtements, redonner un coup de neuf à son pull ou réimperméabiliser sa veste. Elle offre aussi des solutions en magasins pour « réparer tout dommage dû à l’usure pour une somme modique. » Et les produits trop usés sont recyclés. Grâce à son éco-responsabilité affichée et ses actions en faveur de l’environnement - 1 % des ventes est consacré à la préservation et à la restauration de l’environnement - la marque fédère et fidélise une forte communauté d’adeptes des sports nature mais aussi de consommateurs soucieux de leur empreinte écologique.

Dans la même veine, Veja, la marque de baskets écologiques, a lancé un espace destiné à nettoyer, réparer et recycler ses anciennes paires. Une manière d’inciter les clients à conserver leurs sneakers plus longtemps. L’espace installé à Darwin, un lieu d’innovation écologique et sociale à Bordeaux, propose aussi des paires présentant des défauts minimes à prix réduits. Veja affirme l’objectif de ce lancement sur son site web : « tester un laboratoire et inventer le magasin du futur ».

De nombreuses grandes maisons de luxes se sont depuis longtemps engagées sur la pérennité de leurs produits. Robert Dumas, qui a dirigé Hermès entre 1951 et 1978, disait d’ailleurs : « Le luxe, c’est ce qui se répare. » Hermès répare ainsi 100 000 pièces dans ses ateliers. De son côté, la marque J.M. Weston remet en état plus de 10 000 paires de chaussures par an dans un atelier dédié. Ces grandes maisons communiquent désormais sur ce sujet. Et c’est là le grand changement ! La possibilité de faire réparer les produits proposés fait maintenant partie du discours des marques de luxe.

Pour préserver notre planète, il faut consommer autrement. Et les marques sont en train d’en prendre aussi conscience. Elles revoient leur modèle économique et développent de nouveaux services axés sur l’économie circulaire et la pérennité de leurs produits. Ces changements impliquent de communiquer autrement - à la fois sur ces nouveautés mais aussi sur la démarche - et nécessite des professionnels formés à ces nouveaux enjeux. C’est ce que se fixe une école comme ESG Act, l’école de commerce du développement durable du Groupe ESG. A travers son bachelor marketing éthique et écologique et son mastère marketing et empreinte sociale et environnementale, elle prépare les marketeurs, communicants et commerciaux de demain à transformer les modèles économiques des entreprises et à prendre en compte le développement durable dans leur politique marketing.