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Catherine DUPUIS Fondatrice de Call For Change

LES MARQUES ONT UN RÔLE POLITIQUE

Si le marketing est là pour vendre, les marques, elles, ont un rôle politique à jouer. En effet, ce sont elles qui construisent (en partie) les représentations qui traversent nos sociétés. Et cette influence sur notre façon d’envisager le monde, elles doivent impérativement la mettre au service du « good », pour changer les esprits et in fine, les comportements. Cela passe par la création de nouveaux récits de marque qui valorisent positivement le changement, plutôt que d’activer les peurs autour des risques sociaux et environnementaux ; de nouveaux imaginaires qui redéfiniront le bonheur, la réussite, le vivre ensemble, le progrès… et dessineront une nouvelle société tout autant désirable.

On confond souvent l'entreprise et la marque. L’entreprise est le bras armé, le levier fonctionnel à activer pour créer de nouveaux modèles économiques et sociaux. Mais, en amont, c’est la marque, dépositaire d’une vision et de valeurs qui, à travers son discours, initiera les changements culturels à l’origine de nouvelles manières de vivre et de consommer.

Au cœur de ce processus, le « brand purpose » est un outil qui permet de définir la contribution sociétale de la marque. C’est lui qui engage les parties prenantes et les conduit à passer concrètement à l’action. Le « brand purpose » est donc un point de départ fondamental pour donner du sens et de la cohérence à l’action managériale, et éviter à l’entreprise d’être suspectée de greenwashing : de l’action sans légitimité, ou de l’intention sans action.

Les professionnels du marketing doivent impérativement être formés pour relever ces défis afin d’accompagner les marques vers une différenciation par l’action engagée. Parce que ne pas prendre la mesure du lien entre enjeu stratégique et rôle politique, c’est fragiliser sa marque et vraiment mettre sa pérennité en danger.

A propos

CALL FOR CHANGE est un collectif qui appelle à la mobilisation des professionnels des marques. Son objectif ? Faire en sorte que les marques soient aux avant-postes de la conversion culturelle nécessaire pour que les enjeux sociétaux et environnementaux soient pris en charge … A TEMPS.

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Clarisse Popower

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