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Valérie Prat Experte en communication et développement durable

« Au-delà de l'écoconception, l’enjeu principal pour la communication, est son impact immatériel. La publicité ne peut plus continuer à se faire le relais de la société de consommation de masse et du gaspillage. Les professionnels de la communication doivent adopter une posture pédagogique vis-à-vis des annonceurs, mettre en évidence les attentes sociétales des consommateurs. Ce sont eux qui impulsent le changement. »

La communication est un outil, un levier de transformation de la société. Dans ce cadre, le Développement Durable devient aujourd’hui un sujet extrêmement porteur.

Pendant longtemps, les entreprises recherchaient des experts de la RSE. A l’image de la vulgarisation du numérique, elles sont en quête, à présent, de professionnels dotés d’une double expertise. Nous avons franchi une nouvelle étape dans le déploiement de la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux, celle de la transversalité étendue à toutes les fonctions. L’engagement sociétal s’intègre désormais au business modèle des entreprises.

Dans la communication, les professionnels doivent disposer de compétences spécifiques métier mais aussi prendre en compte les enjeux de développement durable. Au-delà de l'écoconception, l’enjeu principal pour la communication, est son impact immatériel. La publicité ne peut plus continuer à se faire le relais de la société de consommation de masse et du gaspillage. Les professionnels de la communication doivent adopter une posture pédagogique vis-à-vis des annonceurs, mettre en évidence les attentes sociétales des consommateurs. Ce sont eux qui impulsent le changement. D’ailleurs, la Conférence Citoyenne sur le climat pointe la publicité comme un métier à réglementer ; interdire de promouvoir des produits polluants, de recourir à l'affichage lumineux…

La nouvelle génération de communicants veut que la publicité s’engage face à l’urgence climatique. Même si la recherche de rentabilité à court terme freine le développement de la RSE, je vois un monde qui bascule. On ne remet plus en question la responsabilité humaine dans les risques environnementaux. Les entreprises, les associations, les collectivités territoriales s’engagent. Les jeunes veulent intégrer des entreprises responsables.
La double compétence est un avantage distinctif, car les entreprises avancent en marchant. Accueillir un jeune qui a des connaissances fraîches sur le sujet, familier des labels, des normes, des technologies est un énorme « plus ». Avec les contraintes réglementaires, toutes les entreprises, quel que soit le secteur, auront besoin de ce type de profil.

En communication interne, le Développement Durable est un levier d'engagement, de motivation et d'adhésion extraordinaire pour les équipes. La « raison d’être » est une première étape pour affirmer son utilité dans la société, au-delà de faire de l’argent. L’étape suivante est de devenir une entreprise à mission, se fixer des objectifs clairs et déployer des plans d’action.

L’engagement durable était un « must have » pour les entreprises. Cela devient une « licence to operate ». C'est pour cela qu’il est indispensable d'y être formé.

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