Hanaé Bisquert, Responsable des Affaires Publiques & RSE

L’Union des Marques est une association au service des annonceurs. Elle propose aux marques des services de conseil, d’assistance et de formation dans le but d’améliorer leur communication et leurs opérations marketing. Hanaé Bisquert, Responsable des Affaires Publiques & RSE, explique comment l’association aide ses membres à mettre en place des actions concrètes pour favoriser une communication plus responsable et témoigne de la transition active qui s’opère au sein des entreprises. 

Pourriez-vous nous présenter l’Union des marques et nous expliquer votre fonction ?

L’Union des Marques, anciennement Union des annonceurs, est une association créée en 1916 qui compte 230 entreprises membres représentant plus de 1500 marques. Son rôle est d’accompagner ces marques sur tous les sujets de communication et de marketing autour de trois grands piliers : la liberté de communiquer, la responsabilité et l’efficacité. Pour cela nous mettons à leur disposition différents services comme des outils d’analyse, des référentiels, des hotlines et même une académie de formation. Nous proposons presque une formation par jour sur tous les sujets qui ont trait à la communication et au marketing mais aussi aux soft-skills par exemple. Notre objectif est que tous les collaborateurs de l’entreprise, juniors comme seniors, soient toujours formés aux dernières innovations.

Au sein de l’Union des Marques, je suis chargée des affaires publiques depuis plus de 9 ans et de la RSE depuis 5 ans. J’accompagne en particulier les marques à avoir une communication plus responsable, la plus responsable possible.

Vous avez justement lancé le programme FAIRe en faveur d’une communication plus responsable. Comment est-il né ?

En 2007, nous avions édité « La Charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable » mais nos premiers travaux sur le sujet « publicité et développement durable » datent de 2001. Le lien entre publicité et développement durable est donc un sujet qui est au cœur de nos activités depuis très longtemps ! En 2017, les questions de développement durable ont pris plus d’ampleur, les enjeux n’étaient plus les mêmes et de nouveaux sujets comme le sexisme dans la publicité ou l’impact du digital ont émergé. Nous avons décidé de moderniser cette charte. Mais plus qu’une charte, nous avons finalement élaboré le programme FAIRe, que nous avons co-construit avec 17 parties prenantes. Ce programme, lancé en 2018, regroupe 15 engagements sur la communication responsable qui concernent un large panorama de sujets : contenu des messages, appels d’offre, diffusion, sous-titrage, éco-socio-conception… Ce programme constitue une feuille de route pour les entreprises qui y adhèrent et qui souhaitent améliorer leur communication. Il réunissait 28 entreprises en 2018 ; nous en comptons 41 aujourd’hui, dont AXA, Alliance, BNP, Société Générale, Renault, PSA, Orange, EDF, SNCF, RATP, l’Oréal, Air France, Unilever, La Française des Jeux… donc plutôt des grands annonceurs - ils représentent une grande part de la publicité en France - mais avec des enjeux très différents. Ce programme FAIRe est unique et n’existe nulle part ailleurs dans le monde. 

Quelles sont les grandes lignes de ce programme ?

Le programme FAIRe est construit autour de plusieurs thématiques :

- Le contenu des messages : cela concerne la conception des messages au sein de l’entreprise (les process, la validation…) et la mise à disposition en interne de guides de communication responsable pour que chaque collaborateur puisse s’y référer.  

- La représentation des personnes dans la publicité avec un objectif de réduction des stéréotypes récurrents, d’habitude ou d’usage. Nous avons conçu une grille d’analyse des publicités pour que les marques puissent les identifier et y remédier. Des banques se sont ainsi rendu compte que les conseillers de leurs campagnes étaient toujours représentés par des hommes alors qu’en réalité ce sont souvent des femmes. D’autres entreprises ont réalisé que la voix off de leurs publicités était celle d’un homme quand il s’agissait d’expliquer et celle d’une femme quand il s’agissait de poser des questions. Les marques se rendent compte avec cette grille qu’elles contribuent, sans le vouloir, à véhiculer des stéréotypes qui sont d’une certaine façon ancrés.

- L’éco-socio-conception, qui consiste entre autres à limiter l’impact environnemental sur la consommation de papier, sur les stands, la PLV, les événements… On y inclut aussi l’empreinte environnementale du digital et on travaille cette année sur les solutions de réduction et de compensation des émissions liées à la production et diffusion des campagnes.

- La diffusion, qui concerne les univers dans lesquels sont diffusées les communications des marques mais aussi les questions liées aux données personnelles ou aux formats publicitaires utilisés. Sur la base de référentiels existants, nous encourageons ainsi les marques et leurs partenaires à ne pas utiliser des formats trop intrusifs, impossibles à fermer par exemple.

- La transparence des engagements et la pédagogie, c’est-à-dire comment la marque communique sur ses engagements et comment elle donne à ses consommateurs les clés pour faire un usage responsable de ses produits et services. 

- L’accessibilité et le sous-titrage télétexte des campagnes : très peu de campagnes sont sous-titrées alors que 8% de la population est en situation de déficience auditive.

- Les relations avec les partenaires, notamment les agences, afin qu’elles soient justes, équilibrées et transparentes. 

Est-ce que ces thématiques évoluent ?

Oui, nous faisons évoluer ces quinze engagements mais en laissant le temps aux marques d’avancer. En 2020, nous avons intégré plus de sujets sur la transition écologique. Nous avons entre autres mené un travail sur la représentation des gestes éco-responsables dans la publicité. Cela se matérialise par des actions très concrètes, des réflexes que les communicants doivent acquérir lorsqu’ils s’interrogent sur la manière de représenter tel ou tel comportement, par exemple : dans une scène d’intérieure en hiver, les personnes devraient porter des pulls pour montrer que l’habitation n’est pas surchauffée, une casserole d’eau sur le feu devrait être munie d’un couvercle, les lumières ne devraient pas être toutes allumées, pas de gobelets en plastique à l’image, etc. Nous allons également lancer un groupe de travail sur l’inclusion et la diversité dans la communication. 

La publicité et la communication en général ont donc un rôle à jouer dans les pratiques éco-responsables des consommateurs ?

Complètement. Les communicants jouent un rôle majeur de création d’imaginaire et de désir. Les consommateurs intègrent donc ce qu’ils voient et entendent dans leur quotidien. Donc oui, la publicité permet d’accompagner la transition pour aller vers un mode de vie plus durable. Nous encourageons ainsi les entreprises à être le plus irréprochables et responsables possible dans leur communication.

Peut-on affirmer, selon vous, qu’il existe désormais chez les entreprises une vraie volonté de changement ?

Oui, on sent depuis quelques années une impulsion très forte. Les entreprises s’engagent vraiment et essaient d’avancer. D’ailleurs, les marques nous disent que l’éco-responsabilité et les enjeux durables sont au cœur de leurs décisions. A titre d’exemple Unilever a sorti certains de ses produits du marché et L’Oréal a passé en revue tous ses produits et n’accepte d’en développer de nouveaux que s’ils apportent vraiment quelque chose de positif.

C’est aussi une démarche qui est impulsée par la jeune génération, à la fois par les plus jeunes salariés de l’entreprise mais aussi par les futures recrues. Pour attirer les talents, les marques doivent être engagées. Il paraît que c’est une des premières questions que pose les jeunes en entretien : qu’est-ce que fait l’entreprise en terme de développement durable ?

Ce n’est donc plus qu’une question d’image ?

Ça a pu l’être mais ça ne l’est plus. Et cela ne peut plus être qu’une question d’image. Déjà parce qu’aujourd’hui on finit par tout savoir notamment grâce aux réseaux sociaux mais aussi parce que l’attente est forte : les consommateurs sont beaucoup plus informés et les jeunes sont formés dans les écoles aux problématiques de développement durable.

Les entreprises s’attachent vraiment à être durables, dans les deux sens du terme : au sens de la RSE et de leur propre pérennité. De plus, le modèle économique, les questions de RSE ou les ressources durables en matières premières sont aussi des points désormais scrutés par les fonds d’investissement. C’est donc aussi un vrai sujet financier. 

Certains trouvent que le processus de transition des entreprises n’est pas assez rapide. Comment pourrait-on l’accélérer ?

Nous entendons et comprenons ceux qui pensent que ça ne va pas assez vite. Mais il faut bien comprendre que nous vivons une période de transition et qu’il s’agit souvent de changer des gammes entières de produits ou de transformer des outils industriels majeurs. Je pense par exemple à l’automobile : passer à l’électrique implique de changer les chaînes de production nécessitant de lourds investissements.

Les entreprises font aussi face à des injonctions contradictoires : les consommateurs souhaitent consommer de manière plus durable mais ne le peuvent pas toujours pour des raisons économiques. Elles doivent donc à la fois proposer des produits abordables, de bonne qualité et en même temps responsables. Il faut donc à la fois accompagner les marques sur une trajectoire définie pour qu’elles opèrent leur transition et les consommateurs, tiraillés entre leur volonté et leur possibilité à consommer mieux.

La crise économique induite par la pandémie que nous vivons va-t-elle avoir pour conséquence un ralentissement de la transition écologique et sociale des entreprises ?

Bien qu’on ait pu le croire au début, quand tout s’est arrêté pendant le premier confinement, je ne pense pas que la crise ralentisse le processus de transition engagé. Car les entreprises les plus responsables aujourd’hui sont aussi les plus résilientes, fonctionnant déjà sur un modèle agile leur permettant de s’adapter facilement. Cette crise incite par contre les autres à s’interroger sur leur modèle et à se réinventer. De plus, une étude récente de Kantar montre que les personnes qui affirment aujourd’hui vouloir le plus sortir et consommer à la fin de la pandémie, donc celles qui sont le plus moteurs de la machine économique, sont aussi celles qui ont les plus fortes attentes en matière de responsabilité des marques. Il est donc essentiel que les entreprises profitent des opportunités qui se présentent à elles telles que les différents fonds de soutien et de relance pour aller vers plus de durabilité.

Autre point qui me fait penser que la transition ne va pas subir de ralentissement : le marché de l’emploi très dynamique. On voit aujourd’hui des créations de postes très précises sur ces sujets. Les entreprises recherchent des profils formés à la RSE ou au calcul de bilan carbone par exemple. 

Les acteurs de l’enseignement supérieur et de l’éducation ont donc un rôle à jouer dans la transition écologique et sociétale ?

Bien sûr. Il est très important que les étudiants soient formés. De toute façon, la demande est forte. Les questions relatives à la RSE et au développement durable devraient faire partie du tronc commun de toutes les formations quel que soit le domaine. Ce ne sont plus des sujets réservés aux ingénieurs amenés à travailler sur de l’éco-conception. J’ai par exemple été contactée il y a quelques jours par une école de mode à New York qui souhaite travailler avec nous sur ces points. D’ailleurs je trouve intéressant que votre formation à l’ESG Act forme aux métiers de la communication, du marketing et des RH en intégrant ces questions de transition écologique et sociétale.

Les jeunes peuvent donc être moteurs du changement ?

Oui ! Au sein des entreprises, la transition est impulsée des deux côtés : de la Direction qui décide des changements mais aussi des juniors qui peuvent servir d’aiguillon et qui en sont aussi les futurs dirigeants. Les jeunes ont donc vraiment leur place pour changer les choses.