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Petit guide du greenwashing : définition, exemples et solutions

Êtes-vous déjà passé en caisse avec un produit à priori sans impact sur l’environnement pour finalement réaliser chez vous qu’il n’avait de vert que le packaging ?

Si oui, vous faites partie des nombreux consommateurs victimes de greenwashing. Loin de faiblir, le greenwashing est au contraire de plus en plus utilisé par les marques, conscientes de l’importance de la transition écologique pour le grand public.

Dans ce guide, nous allons découvrir ce qu’est le greenwashing et apprendre à le reconnaître grâce à des exemples concrets.

Gobelets écologiques retrouvés sur une plage - ESG Act

Qu’est-ce que le greenwashing ? Notre définition

Déchets plastiques dans l’océan

Le greenwashing est une pratique marketing frauduleuse visant, pour une entreprise, une marque ou une administration, à promouvoir par la publicité un engagement écologique et social qui ne correspond pas à la réalité de ses activités. 

En d’autres termes, il s’agit de faire passer pour durables des pratiques peu ou pas éco-responsables afin d’améliorer son image et, in fine, gagner des parts de marché. 

Le terme greenwashing est une contraction des mots “green” (vert) et “whitewashing” (blanchir) et trouve son origine dans un article de 1991. En français, le terme est généralement traduit en “écoblanchiment” et parfois en “verdissage” ou “verdissement” même s’il ne doit pas être confondu avec le marketing vert

Notons que, dans le cas du greenwashing, les dépenses engagées par l’entreprise pour verdir son image sont bien souvent supérieures aux dépenses allouées au développement durable et à l’environnement, constituant l’un des premiers signaux d’alerte.

Toutefois, le greenwashing peut demeurer difficile à détecter car il sait s’adapter aux préoccupations de la société civile. C’est notamment le cas des très populaires et mensongères compensation carbone et reforestation, largement mobilisées par les marques pour ne pas remettre en question leurs modèles de production et l’impact de leurs activités. On citera également certains écolabels créés de toute pièce par les marques, sans vérification par un organisme indépendant.

En plus de souvent flirter avec l’illégalité, le greenwashing a donc de sérieux impacts puisqu’il ralentit la transition écologique en freinant l’innovation et écorche la confiance des consommateurs. Il entretient par ailleurs la confusion sur les efforts réels à mettre en œuvre et sape le travail de sensibilisation réalisé par la communauté scientifique ainsi que les associations.

Pour terminer, précisons que tous les cas de greenwashing ne sont pas nécessairement volontaires mais résultent plutôt d’une méconnaissance du cadre déontologique de la communication environnementale. Il faut bien un peu de (presque) positif non ?

6 exemples de greenwashing d’entreprise ou de marque

Dire qu’il nous a été difficile de rassembler des exemples de greenwashing serait un mensonge tant les cas sont nombreux. Voici quelques cas récents et emblématiques.

TotalEnergies : tout change et rien ne change (2021)

L’ancienne Compagnie française des pétroles a récemment changé de nom pour devenir TotalEnergies, qui illustrerait mieux son activité de producteur et fournisseur d’énergies diverses.

Pourtant, les énergies fossiles représentaient encore 90 % de son activité et 80 % de ses investissements en 2022 d’après Greenpeace. L’entreprise a d’ailleurs été assignée en justice par trois ONG : Les Amis de la Terre, Greenpeace et Notre Affaire à Tous.

EasyJet et la neutralité carbone (2021)

Nous ne nous étendrons pas sur celui-ci car c’est encore Jean-Marc Jancovici qui en parle le mieux.

 

campagne de greenwashing d’EasyJet - ESG Act
Réponse de Jean-Marc Jancovici à EasyJet - ESG ACT

 

H&M : nos vêtements polluent et nous regardons ailleurs

La chaîne suédoise de prêt-à-porter est, sans mauvais jeu de mots, un cas d’école de greenwashing. Son fait d’arme le plus connu est sa “Conscious collection”. 

Lancée en 2011, la marque se vantait alors de proposer des vêtements réalisés à partir de matières plus respectueuses de l’environnement. Le hic ? Pas d’indication de la proportion desdites matières sur les étiquettes, une collection qui représente une minorité de l’ensemble des vêtements de l’enseigne et, plus récemment, des accusations de falsification.

Alors que 100 milliards de vêtements sont vendus chaque année dans le monde, que l’industrie textile génère 4 milliards de tonnes d’équivalent CO2 par an et qu’elle est coutumière du non-respect des droits humains, il semblerait que la fast fashion responsable ne soit pas pour demain.

 

Yves Rocher : chassez le naturel… (2016)

À l’instar de ses consoeurs Lush ou L’Occitane, Yves Rocher a été épinglée en 2016 par l'UFC-Que Choisir pour son usage d’ingrédients “indésirables” dans plusieurs de ses références.

Par ailleurs, la marque use sans retenu de codes qui ne sont pas sans rappeler celui du bio ou du “naturel” pouvant semer la confusion dans l’esprit du consommateur.

Exemples de packagings verts d’Yves Rocher pouvant s’apparenter à du greenwashing - ESG Act

 

Adidas : “Made to be remade”... ou pas (2022)

L’association Zero Waste France a porté plainte contre Adidas pour pratique commerciale trompeuse dans le sillage de ses slogans “Made to be remade” et “End plastic waste”.

Celle-ci oubliait en effet d’aborder l’impact environnemental du polyester recyclé utilisé dans ses chaussures et l’impossibilité technique du recyclage à l’infini.

 

La Société Générale : la carte qui cache les rapports (2021)

En 2021, la Société Générale a souhaité illustrer ses engagements responsables en proposant à ses clients une carte bancaire composée en partie de matière recyclée.

Cela sans recontextualiser l’impact de ses activités financières sur le climat alors que la banque française aurait “à elle seule une empreinte carbone supérieure à celle du territoire français” d’après Oxfam.

Si le sujet du greenwashing vous intéresse, les comptes suivants effectuent une veille régulière avec, souvent, une touche humoristique : 

  • Perle de Greenwashing
  • Pour un réveil écologique
  • Paye ton Influence
  • Écolo mon Cul

Comment lutter contre le greenwashing ?

Savoir reconnaître le greenwashing

Reconnaître le greenwashing n’est pas toujours facile. Heureusement, une grille d’analyse rassemblant différents critères existe et permet très souvent de discerner l‘écoblanchiment du marketing durable.

Pour combattre le greenwashing au quotidien, vous pouvez ainsi vous poser les questions suivantes : 

  • La publicité valorise-t-elle des comportements contraires à la transition écologique ou dénigre-t-elle des comportements positifs ? Exemple : critiquer l’exiguïté du transport collectif pour promouvoir la mobilité individuelle ou valoriser une consommation excessive de produits carnés,
  • La publicité formule-t-elle une promesse qu’elle ne peut pas tenir ou use-t-elle d’un vocabulaire excessif ? Exemple : qualifier un véhicule de “propre” ou de “vert” sans mentionner les impacts de sa fabrication,
  • L’allégation écologique du message est-il clair et soutenu par la preuve ? Exemple : parler de “packaging écologique” plutôt que de “packaging plus écologique” (le meilleur déchet étant celui que l’on ne produit pas),
  • La publicité recourt-elle à une imagerie visuelle ou sonore trompeuse ? Exemple : un SUV en forêt ou en bord de mer.

Attention, si l’on parle majoritairement de publicité télévisuelle ou print dans cet article, notons que le greenwashing est aussi présent sur les réseaux sociaux, dans les points de vente, les relations presse, les publi-reportages, sur les packagings, dans le cadre d’événements…

Enfin, lutter contre le greenwashing, c’est également dénoncer une pratique trompeuse dès qu’on la constate, que ce soit sur les réseaux sociaux ou en déposant plainte auprès du Jury de Déontologie Publicitaire.  

Cela permet à la fois de lutter contre la désinformation et d’obliger les annonceurs et agences de communication à adopter une communication vraiment responsable sous peine d’un très mauvais bad buzz.

Greenwashing : ce que dit la loi

En France, c’est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) qui décide si une publicité peut être diffusée à la télévision et plateformes de VOD ou non suivant différents critères. 

Notons toutefois que les autres médias ne dépendent d’aucune autorité d’auto-régulation et qu’en tant qu’organisme privé, l’ARPP ne peut pas prononcer de sanction légale (amende ou emprisonnement).

Cela explique peut-être pourquoi le greenwashing a le vent en poupe depuis quelques années. En effet, une analyse menée sur 883 publicités démontrait que la conformité atteignait 88,4% en 2019, soit plus de 5 points de moins qu’en 2017 et à son niveau le plus bas depuis 2010.

Un amendement de 2021 a toutefois durci les sanctions contre l’écoblanchiment en portant le montant des amendes à 80% des dépenses marketing engagées. Espérons que cela contribue à dissuader les annonceurs et agences de céder à la facilité…

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