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Communication responsable : définition, stratégie, formation et exemples
Le monde d’après, tellement évoqué depuis le début de la crise sanitaire, serait-il déjà là ?
Probablement pas. Pour autant, les organisations ne peuvent que constater le changement de paradigme profond qui s’opère depuis une dizaine d’années, bousculant lentement mais sûrement les certitudes de prospérité économique.
En effet, nul besoin d’avoir l’œil aguerri pour constater la fin d’anciens modèles prônant l’exploitation infinie des ressources dans un monde fini, la consommation à outrance ainsi que le gaspillage et, en parallèle, la naissance de voies nouvelles invitant à acheter moins mais mieux telles que l’économie circulaire.
La méfiance croissante des consommateurs et consommatrices, doublée de la multiplication des canaux d’expression ont, par ailleurs, considérablement complexifié la tâche des services de communication.
Qu’ils soient volontaires ou mis au pied du mur, ces derniers traversent actuellement une phase de questionnement sans précédent donnant naissance à un ensemble de pratiques plus vertueuses que l’on nomme “communication responsable”.
Dans ce guide, nous allons découvrir ce qu’est la communication durable, pourquoi la déployer dans son entreprise et quels leviers activer suivant les supports de promotion utilisés.
Communication responsable : la définition d’ESG Act
La communication responsable, aussi appelée communication durable ou communication éco-responsable, est une forme de communication intégrant les questions environnementales et sociétales à ses principes et, par extension, à ses stratégies.
Elle ne doit pas être confondue avec la communication sur le développement durable !
La communication responsable possède une grille de lecture double puisqu’elle doit être “responsable” :
- Sur le fond en veillant à ne pas inciter à des pratiques écocides par la consommation, à tenir compte du consensus scientifique sur le réchauffement climatique et l’effondrement de la biodiversité et à promouvoir l’inclusivité dans ses messages en évitant les préjugés sur des groupes de personnes,
- Sur la forme en limitant au maximum l’empreinte carbone de ses actions grâce à l’éco-conception, en limitant sa consommation de ressources naturelles et de produits dangereux ou encore en limitant le transport.
Tout comme le marketing durable, elle constitue l’un des leviers de la responsabilité sociale et sociétale des entreprises (RSE).
Ses objectifs sont toutefois plus ambitieux puisqu’elle entend faire évoluer les comportements, autant au sein de l’entreprise que de la société civile, en créant un lien durable avec le ou les publics qu’elle cible.
Pourquoi évoluer vers la communication responsable ?
La communication responsable s’inscrit dans un contexte de modification profonde des modes de consommation lié à la prise de conscience de l’urgence d’un changement de société.
Elle se situe dans la continuité de la RSE et est le fruit du questionnement de la fonction communication quant à sa contribution à un modèle dominant qui ne garantit plus le bien-être et à la réalisation du plus grand nombre.
À ce titre, le premier objectif de la communication durable est de s’assurer que l’entreprise respecte les différentes réglementations existantes définies par les normes ISO 14001 et 26000, la loi Nouvelles Régulations Économiques du 15 mai 2001 ou encore la “Recommandation développement durable” de l’ARPP.
Elle devient en effet incontournable puisque c’est elle qui est garante de la réputation de l’organisation et de sa reconnaissance par les consommateurs et les différentes parties prenantes qui la soutiennent (investisseurs, actionnaires…).
Mais ce n’est pas tout. Nous mentionnions plus haut son ambition qui se traduit par des objectifs à moyen et long termes tels que :
- Diminuer, voire supprimer, les impacts négatifs de son activité sur l’environnement et les êtres humains,
- Redonner confiance à un public toujours plus sceptique car souvent échaudé par le greenwashing et, ainsi, éviter boycott et autre bad buzz de grande ampleur,
- Favoriser de nouvelles habitudes en présentant les comportements vertueux comme un idéal désirable à atteindre et en poussant les consommateurs au questionnement (“Ai-je réellement besoin de ce bien ?”, “Mon achat nuit-il à l’intégrité d’autres personnes ou du vivant ?”...),
- Fédérer les équipes autour d’un projet commun concret et riche de sens,
- Répondre aux nouvelles exigences environnementales des collectivités publiques par exemple et s’ouvrir à de nouveaux marchés.
Comment mettre en place une stratégie de communication responsable ?
La communication durable est avant tout une démarche de décentrage.
Elle consiste à laisser de côté les messages liés aux activités commerciales de l’entreprise pour se concentrer sur ses impacts positifs sur l’environnement et le tissu social de sa zone d’activité.
La création de ces nouveaux messages se fait de concert avec le ou la responsable RSE qui œuvre quotidiennement à rendre plus vertueuse l’organisation qu’elle représente.
Pour concevoir une stratégie de communication responsable, il faudra donc en premier lieu lister les efforts entrepris et qui portent déjà leurs fruits ainsi que les efforts en cours.
Si nécessaire, on pourra établir une charte permettant de rappeler la nécessité de la communication durable à l’ensemble des collaborateurs. Elle devra aussi décrire les modalités de mise en œuvre au sein de l’entreprise puisqu’elle implique tous les leviers : print, relations presse, packaging, site Internet, réseaux sociaux…
Afin d’accompagner les communicants dans leur travail de transition, l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME) et l’Union des Annonceurs (UDA) se sont associées pour définir un cadre de la communication responsable basé sur trois piliers :
- Le contenu des messages : promotion de la consommation responsable, véracité des chiffres et des faits, exemplarité et cohérence,
- La gouvernance : intégration pleine et entière de tous les acteurs (salariés, fournisseurs, prestataires, institutions, usagers et clients, presse, relais d’opinion…),
- L’éco-conception des supports : limitation de l’impact des supports de communication sur l’environnement au minimum.
Communication responsable : quelle formation suivre ?
S’il est possible de devenir responsable communication avec un cursus “classique”, être issu d’une formation au green marketing et à la RSE facilite grandement l’insertion dès l’obtention du diplôme.
ESG Act, véritable école de l’environnement, propose différents cursus bachelor et mastère spécialisés dans le marketing et la communication éthique avec des objectifs d’acquisition de compétences clairs :
- Concevoir des stratégies tenant compte des enjeux sociaux, économiques, écologiques et éthiques, de la conception à la mise en œuvre,
- Concevoir et mettre en œuvre une démarche RSE,
- Permettre à son entreprise ou administration d’anticiper par l’innovation,
- ...
Exemples de leviers d’une communication responsable réussie
Suivant la stratégie définie, de nombreux leviers seront actionnables pour rendre votre communication plus soutenable et durable :
- Dans l’événementiel : choisir un lieu bien éclairé pour limiter la consommation d’énergie, bien desservi par les transports en commun et gérant le tri sélectif des déchets, limiter au maximum les goodies, opter pour un service traiteur végétarien,
- Dans l’éditorial : privilégier le numérique dès que c’est possible, utiliser du papier recyclé et favoriser le recto-verso, choisir des encres respectueuses de l’environnement et allonger la durée de vie des supports en supprimant les dates,
- Dans le marketing traditionnel : limiter le packaging au minimum et opter pour l’éco-conception, choisir des supports réutilisables (banderoles, kakémonos…), solliciter les médias locaux, co-créer avec l’aide des consommateurs,
- Sur le web : ne renouveler le matériel informatique que lorsque c’est strictement nécessaire, limiter son site Internet aux fonctionnalités essentielles, opter pour un hébergement éco-responsable, diminuer la pression publicitaire,
- Au quotidien : privilégier la visioconférence pour limiter les déplacements professionnels, valoriser le covoiturage en interne, limiter l’usage du papier...
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