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Marketing durable : définition, application dans l’entreprise et exemples
Depuis une dizaine d'années, les promesses de produits éthiques et d’offres responsables se succèdent avec, trop souvent, une accommodation de la vérité qui ne manque pas d’attirer la méfiance des consommateurs.
Mais les termes “marketing” et “durable” sont-ils pour autant vraiment irréconciliables ?
Pas nécessairement si l’on choisit d’appréhender le “marketing durable” comme un changement de paradigme dans la façon de vendre mais aussi (et surtout) de ce qui est vendu.
Faire le choix du marketing durable, c’est tenir compte de l’intérêt de l’environnement et des êtres humains à moyen et long terme.
Vous souhaitez communiquer d’une manière soutenable sur vos offres ? Découvrons tout de suite ce qu’est le marketing durable et comment le mettre en place dans votre entreprise.
Marketing durable : notre définition
Le marketing durable est une méthode de promotion prenant en compte l’impact environnemental et social de l’entreprise qu’il valorise.
Il est au carrefour de deux notions :
- Le marketing traditionnel qui consiste à proposer le bon produit au bon moment à la bonne personne,
- Le développement durable, défini comme « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs » d’après Gro Harlem Brundtland, première ministre de la Norvège (1987).
Par essence, le marketing durable est donc un marketing qui doit profiter à toutes et tous, peu importe le genre, la couleur de peau, l’origine sociale ou les aptitudes physiques ou cognitives.
Pourquoi concilier marketing et développement durable ?
Saviez-vous qu’en 2018, les annonces pour des produits Nutri-Score D et E représentaient 53,3 % des publicités alimentaires vues par les enfants, 52,5 % des publicités vues par les adolescents, et 50,8% des publicités vues par les adultes” d’après une étude de Santé publique France ?
Rien d’étonnant donc à ce que le niveau de défiance en France et dans le monde vis-à-vis du marketing s’envole.
Loin d’être dupes, les consommateurs comme les salariés n’hésitent plus à partager leurs mauvaises expériences avec les entreprises ou tout simplement le manque de cohérence entre communication et réalité des faits (Lou Yetu en a d’ailleurs fait récemment l’expérience).
Réinventer le marketing est donc une urgence.
Mais loin d’être une contrainte, déployer le marketing durable dans son organisation est, au contraire, vecteur d’opportunités à bien des niveaux et permet :
- D’adopter des pratiques vertueuses à l’échelle de l’entreprise,
- De donner du sens au travail des collaborateurs et collaboratrices,
- D’anticiper les évolutions des textes de lois et des normes,
- De proposer une offre plus en phase avec les attentes de vos clients et clientes que celle de la concurrence,
- De conquérir de nouveaux marchés.
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Comment pratiquer le marketing durable dans son entreprise ?
Concilier marketing responsable et développement durable dans son entreprise n’a rien de sorcier mais demande de l’organisation. Voici une méthode en quatre étapes pour démarrer sur des bases solides.
1 - Évaluer l’impact de ma stratégie marketing sur l’environnement et les personnes
Avant toute prise de décision, il est nécessaire de faire le point sur le coût écologique et humain de votre stratégie marketing et de vous poser les bonnes questions :
- Quel est le coût énergétique de ma stratégie (publicité, événements, goodies, échantillons…) ? Ai-je encore recours au papier ?
- Ma stratégie est-elle inclusive ou, au contraire, excluante ?
- Mes produits ou mes services sont-ils réellement utiles ? Apportent-ils une réponse concrète à un besoin ou à un problème ?
- Quel est mon budget publicitaire et sur quels supports sont diffusées mes annonces ? La programmatique par exemple offre un contrôle limité sur la destination des publicités. Mais des collectifs ouvrent l'œil…
- À quelle fréquence le public est-il exposé à mes annonces ? Le contenu incite-t-il à la surconsommation via des promotions ou des ventes flash ? Est-il discriminant pour des personnes ?
- Mes prestataires emailing et CRM sont-ils eux aussi engagés dans une démarche durable ?
2 - Favoriser l’inbound marketing
L’inbound marketing est une technique marketing visant à attirer l’attention de ses clients et prospects grâce à un contenu de qualité et à des expériences personnalisées.
Il s’oppose à l’intrusivité de l’outbound marketing, basé sur le “push” de publicités et de messages souvent non sollicités.
Parce qu’il laisse le consommateur libre d’être exposé ou non à un contenu de marque, l’inbound marketing constitue une forme plus soutenable de marketing.
Il s’agit avant tout ici de proposer des ressources pérennes et utiles tels que des tutoriels, des guides, des comparatifs ou encore des checklists. Et en plus, c’est bon pour le référencement naturel.
3 - Sponsoriser moins mais sponsoriser mieux
Vous vous apprêtez à lancer un nouveau produit et avez prévu un vaste dispositif de communication ? Mais êtes-vous bien sûr de l’utilité de chaque levier ?
Pour gagner en efficacité, limitez la publicité aux supports les plus performants et les moins intrusifs.
Par exemple, une campagne réalisée auprès d'influenceurs et influenceuses stratégiquement choisis (et correctement rémunérés !) pourra parfois être plus efficace qu’un médium classique.
Elle vous permettra en effet de toucher un public pertinent et déjà acquis au contenu de l’ambassadeur ou de l’ambassadrice.
4 - Devenez une entreprise vraiment durable
Pour soutenir votre marketing et éviter le trop populaire greenwashing, appliquez ces principes de soutenabilité à l’échelle de votre entreprise.
C’est bon pour l’environnement, pour les salariés et cela donne corps à votre communication.
Pour cela, questionnez l’intégralité de votre fonctionnement :
- Analysez la composition de vos produits, leur durée de vie, leurs emballages,
- Questionnez la responsabilité de vos fournisseurs,
- Calculez l’impact du transport de vos marchandises,
- Remettez à plat votre politique de prix,
- Interrogez vos méthodes managériales,
- Soutenez des associations ou collectifs engagés en local.
Marketing durable : 3 exemples concrets
Ethiquable : la transparence des coûts
Engagé auprès des producteurs et productrices du monde entier depuis 17 ans, Ethiquable a fait de la transparence le phare de sa communication.
Ainsi, les étiquettes détaillent autant que possible la provenance et la composition de chaque produit. Et s’il reste le moindre doute, l’entreprise s’engage à apporter une réponse personnalisée à chaque consommateur.
Make My Lemonade : inclusif jusqu’au bout des ongles
Le succès de la marque de mode Do It Yourself de Lisa Gachet ne doit rien au hasard.
Engagée dès le commencement pour une mode plus éthique, traçable et inclusive, Make My Lemonade a à cœur de concevoir des vêtements pour toutes et tous.
Et cela se ressent directement dans sa communication, mettant en valeur toutes les morphologies et couleurs de peau.
Patagonia : nager à contre-courant
La marque de vêtements et d’équipements Patagonia est reconnue pour la durabilité de ses produits et ses engagements en faveur d’une industrie textile plus soutenable.
C’est pourquoi elle a décidé dès 2011 de questionner le consumérisme par le biais d’une publicité publiée dans le New York Times et dénonçant frontalement le Black Friday. Éloquent !
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Analyse d'expert
Benjamin Combes
Fondateur des Ateliers Durables
Benjamin Combes nous explique comment Les Ateliers Durables accompagnent les entreprises dans leur transition écologique et sociale. Découvrez son parcours et son quotidien en tant que pro...
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