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Marketing responsable et durable : définition, objectifs et mise en oeuvre
Réduction drastique de vos trajets en avion, de votre consommation de viande, utilisation des transports en commun et isolation thermique de votre habitation… mois après mois, vous essayez d’adopter des comportements plus soutenables pour l’environnement et les êtres humains.
Vous travaillez dans le marketing et avez également conscience des excès du secteur ? Pourquoi ne pas déployer cette logique individuelle à échelle collective au sein de votre entreprise en évoluant vers le marketing responsable ?
Car la durabilité de la fonction ne se limite pas qu’au tri des déchets et à l’économie de papier. Au contraire, elle impacte l’ensemble de l’entreprise et entend modifier les habitudes et mentalités en profondeur.
Dans ce guide, nous allons découvrir ce qu’est le marketing durable, quels sont ses objectifs, pourquoi et comment le mettre en œuvre au sein de votre organisation.
Marketing responsable : la définition d’ESG Act
Le marketing responsable, ou marketing éco-responsable, possède une double définition.
Il peut tout d’abord faire référence à toute forme de communication écologique qui incite le public à adopter des comportements plus vertueux.
Il s’agira par exemple des messages de prévention sur les paquets de cigarettes, des spots publicitaires incitant à trier ses déchets ou des campagnes luttant contre l’ivresse au volant.
Il peut également qualifier tous les efforts entrepris par la fonction marketing pour limiter l’impact de ses actions sur l’environnement et la biodiversité.
En ce sens, le marketing responsable constitue l’un des leviers de la RSE (responsabilité sociale des entreprises).
Il ne doit pas être confondu avec le green marketing, qui est un levier du marketing responsable, ni avec le marketing durable, dont vous trouverez une définition ici.
Quels sont les 3 objectifs du marketing responsable ?
Si le développement durable comme caution verte a fait long feu, de plus en plus d’entreprises se saisissent sérieusement et sincèrement du sujet pour contribuer à leur échelle à la promotion d’un monde plus juste et soutenable.
Il faut dire qu’après plus de deux décennies de greenwashing intensif, les consommateurs ont eu tout le temps d’affûter leur regard et d’apprendre à discerner les fausses promesses.
Si, malgré cela, le concept de marketing durable n’est pas encore clair pour vous, voici les trois objectifs principaux qu’il doit relever lorsque sa mise en oeuvre est réussie :
- Rassurer : le public sur la soutenabilité et la cohérence de la direction prise par l’entreprise, les salariés quant à l’impact positif de leur activité sur l’environnement ainsi que les investisseurs quant à la capacité de l’organisation de respecter les normes en vigueur et de s’adapter aux changements de société,
- Faire évoluer les mentalités : en modifiant d’abord ses habitudes en profondeur puis celles des consommateurs et consommatrices et en présentant l’éco-conception et la sobriété comme des pratiques désirables,
- Innover : en proposant des solutions concrètes à des problématiques réelles et sérieuses.
Pourquoi faire du marketing responsable ?
Même si le marketing responsable trouve de plus en plus sa place dans l’agenda des marketeurs et marketeuses, la discipline souffre encore de plusieurs freins, réels ou supposés, qui ralentissent son adoption :
- Complexité de mise en oeuvre, surtout au sein de structures grandes et anciennes,
- Défaut de communication entre les équipes internes,
- Manque de confiance des consommateurs vis-à-vis de la fonction marketing.
Pourtant, appliquer les principes écologiques et sociétaux du développement durable dans son marketing n’est plus un effet de mode depuis longtemps.
Opérer une transition vers le marketing éco-responsable représente ainsi une opportunité de :
- Développer des relations plus riches avec l’ensemble des acteurs gravitant autour de l’entreprise (salariés, fournisseurs, prestataires, intermédiaires…),
- Améliorer la collaboration entre les équipes qui vont être amenées à questionner leurs pratiques et à trouver des solutions ensemble,
- Réaffirmer le positionnement sincère de l’organisation dans un contexte de course aux “arguments verts”,
- Pérenniser l’activité en maîtrisant davantage les risques liés à des durcifications de normes ou en anticipant l’évolution des attentes des clientes et clients et en proposant les produits adaptés.
Comment passer au marketing responsable en 5 étapes ?
Selon la culture et la taille de votre entreprise, passer au marketing responsable pourra nécessiter des efforts financiers, humains et de temps non négligeables.
Mais comme nous l’avons vu plus haut, embrasser cette nouvelle façon de communiquer (et de travailler !) est gage d’une qualité de vie au travail améliorée et d’une perception plus fine des changements dans les modes de consommation.
Parce que nous soutenons toutes les démarches de transition vers le marketing responsable, voici une méthode en 5 étapes qui devrait vous mettre le pied à l’étrier :
- Étape 1 : soyez cohérent. La réussite de votre projet repose avant tout sur une connaissance précise des points à améliorer au regard de vos valeurs et de votre histoire, qu’il s’agisse de votre gamme de produits ou de services, ou bien de votre processus de recrutement et de la façon dont vous interagissez avec vos fournisseurs,
- Étape 2 : soyez utile. On ne le redira jamais assez. Assurez-vous que vos produits apportent un bénéfice réel à vos clients. Cela passe par la praticité mais aussi la composition, le design et bien sûr… le prix,
- Étape 3 : soyez fédérateur. Vous ne pourrez pas porter un projet de cette ampleur seul. Au plus tôt, rapprochez-vous de la direction pour obtenir son approbation puis collaborez activement avec les RH, la fonction commerciale, le service des achats ou encore le support client,
- Étape 4 : soyez ouvert. Passer au marketing durable nécessite de bousculer vos méthodologies habituelles. Du court terme, vous allez ainsi devoir passer à une approche de moyen et long terme. De même, il y a fort à parier que vous devrez d’abord tester vos hypothèses en local avant de les déployer sur l’ensemble du territoire visé,
- Étape 5 : soyez méthodique. Définissez au plus tôt des indicateurs de suivi en évaluant à intervalles réguliers les impacts (financiers, humains, sociétaux, environnementaux…) de vos actions pour ajuster votre stratégie et prouver par les chiffres le bien-fondé de vos investissements.
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Analyse d'expert
Barbara Galli
consultante en marketing, communication et développement durable
Après 25 ans de carrière comme directrice marketing, communication et commercial dans différentes sociétés multi...
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